Dai rossetti alle bambole Labubu ai concerti, la tendenza "treatonomics" è in forte espansione in tempi incerti

"Treatonomics", una tendenza dei consumatori che spazia dalla spesa per "lussi quotidiani" a esperienze più grandi e appaganti, è in forte espansione perché le persone cercano un modo per migliorare il loro umore in un periodo di crisi economica .

Spendere in piccoli articoli "stimolanti" è una tendenza consolidata e resistente alla recessione: i consumatori spesso si rivolgono all'acquisto di modesti articoli personali come trucco, profumo e candele, o persino paperelle di gomma da collezione o bambole Labubu , per risollevare il morale quando i tempi sono duri o incerti.

Non c'è da stupirsi, quindi, che la tendenza dei consumatori sia stata a lungo considerata un indicatore di come i consumatori percepiscono il contesto economico più ampio, attualmente caratterizzato da pressioni inflazionistiche, tassi di interesse persistentemente elevati e preoccupazioni per la crescita e l'occupazione.

Il fenomeno non è nuovo; l'"effetto rossetto", ad esempio, secondo cui le vendite di rossetti aumentano durante le crisi economiche, esiste da quasi un secolo. Documentato per la prima volta durante la Grande Depressione degli anni '30, il termine ha avuto una rinascita negli anni 2000, quando Leonard Lauder, ex presidente del marchio di cosmetici Estée Lauder, notò un'impennata nelle vendite dopo gli attacchi terroristici dell'11 settembre.

"L'effetto rossetto significa fondamentalmente concedersi piccoli spuntini quando si è sotto pressione finanziaria", ha detto martedì alla CNBC John Stevenson, analista del settore retail presso Peel Hunt.

"Non puoi permetterti un vestito o un completo nuovo, ma puoi sempre comprare un nuovo rossetto. Non puoi permetterti un nuovo divano, ma puoi comprare una coperta o dei cuscini. Non puoi riarredare la casa, ma puoi comprare una nuova tovaglia", ha detto, sottolineando che questo è il motivo per cui la categoria di vendita al dettaglio di articoli per la casa è "molto più resiliente di quanto si immagini".

La pandemia di Covid-19 e una rivalutazione del benessere personale e di ciò che rende la vita arricchente e memorabile hanno stimolato la tendenza alla treatonomics, con consumatori disposti a fare sacrifici quotidiani per vivere "esperienze", in particolare eventi una tantum come spendere 200 dollari o più per un biglietto per un concerto di Taylor Swift o per il tour di reunion degli Oasis.

"Treatonomics è quasi un ulteriore passo avanti [rispetto all'effetto rossetto], in cui si tagliano le spese quotidiane, si tagliano i beni di prima necessità, magari si comprano più prodotti di marca al supermercato, ma allo stesso tempo si va a un concerto degli Oasis per il fine settimana e si spendono dalle 500 alle 1000 sterline (fino a 1330 dollari)", ha detto Stevenson.

Gli economisti concordano sul fatto che la tendenza alla terapia economica ha potuto prosperare in un'epoca di incertezza economica e di instabilità della fiducia dei consumatori.

"Questa ascesa della 'Treatonomics', chiamata anche 'Little Treat Culture' dalla Generazione Z su TikTok, riguarda meno i 'piaceri colpevoli' e piuttosto l'iniettare momenti di gioia senza sensi di colpa nella vita", ha detto martedì alla CNBC Meredith Smith, direttore senior della società di analisi al dettaglio Kantar.

"È come l'"effetto rossetto" con gli steroidi, perché i consumatori hanno questo senso di incertezza accresciuto, unito a più opzioni e possibilità che mai di trasformare le decisioni quotidiane in un'opportunità per concedersi una coccola. Di conseguenza, le persone stanno romanticizzando il loro consumo di acqua, il modo in cui vestono e arredano le loro case, comprandosi dolcetti per migliorare la loro "salute mentale" e altro ancora, il tutto per iniettare gioia in tempi difficili."

Smith ha affermato che le tappe tradizionali della vita, come il matrimonio, l'acquisto della casa, il successo lavorativo e la pensione, ora appaiono diverse per "quasi tutte le generazioni viventi" e vengono reinventate o scompaiono, "per desiderio o perché non sono più raggiungibili".

Ciò ha portato a un passaggio dalla celebrazione delle "pietre miliari" alla celebrazione di un numero maggiore di "pietre miliari", con conseguente rapida ascesa della terapia economica.

"Ad esempio, per coloro che non possono permettersi una casa prima dei 40 anni, la terapia è stata una gradita tregua e un modo per esprimersi nell'ambiente circostante quando si è superato un traguardo importante", ha affermato Smith.

"Chi non ha un partner o figli, invece di festeggiare matrimoni e baby shower, investe le sue energie in feste di fine relazione, compleanni per i cani, routine di benessere ad alto impatto emotivo e altro ancora. Abbiamo assistito a un aumento delle "feste di dimissioni" in Cina, delle "feste di divorzio" negli Stati Uniti e in Europa, e di persone che si regalano torte o persino diamanti dopo una rottura o quando non ottengono una promozione al lavoro", ha osservato.

Allo stesso modo, i Millennials e la Generazione Z si sono rivolti al "Kidulting", ovvero godersi le versioni adulte delle gioie dell'infanzia, che ha "catapultato l'offerta LEGO per adulti, portando alcuni a spendere fino a 1.000 dollari in kit", ha aggiunto Smith.

Nel Regno Unito, l'indice di fiducia dei consumatori di GfK misura una serie di atteggiamenti dei consumatori, tra cui le aspettative future sulla situazione economica generale e sulla situazione finanziaria delle famiglie, nonché le opinioni sugli acquisti più importanti. L'indice è sceso a -19 a luglio 2025, in calo di un punto rispetto a giugno.

Nel frattempo, negli Stati Uniti, la fiducia dei consumatori ha registrato un leggero aumento a luglio. Nel complesso, tuttavia, i livelli di fiducia dei consumatori rimangono moderati, "al di sotto dei livelli elevati dell'anno scorso", ha osservato in una dichiarazione la scorsa settimana Stephanie Guichard, economista senior di Global Indicators presso The Conference Board, che produce i dati sulla fiducia dei consumatori.

Questo pessimismo persistente alimenta la tendenza alla terapia economica, affermano gli economisti, il che significa che acquisti ed esperienze più accessibili e forse più gratificanti continueranno ad essere attraenti.

Il Global Economic Policy Uncertainty Index di Kantar, una misura del grado di incertezza che circonda la politica economica a livello globale, "ha dichiarato l'epoca attuale come un'epoca di 'Grande Incertezza', rispetto agli ultimi 40 anni. La vita sembra incerta, senza una luce alla fine del tunnel – per ora", ha affermato Smith.

Secondo le previsioni di Kantar, la volatilità e l'incertezza che stiamo vivendo non cesseranno nei prossimi cinque-otto anni.

"Questo ci dà una forte indicazione che la treatonomics persisterà per almeno altri tre-cinque anni, anche se possiamo aspettarci che le tendenze della 'cultura del piccolo dolcetto' si muovano più rapidamente e diventino più frammentate per aree geografiche e nicchie culturali. Questa è una sfida per i marchi, che dovranno essere agili e in sintonia con l'evoluzione di queste micro-tendenze."